Kicks och Rencks värld av urblåsta blondiner

Kicks, en affärskedja som säljer kosmetika och enkla smycken, lanserade våren 2010 en ny TV-reklam. Bilder från filmen användes också i andra reklammedier (reklamtidning mm). Reklamfilmen regisserades av Johan Renck som också gjort reklamfilmerna I’m a Festis! och fullängdsfilmen Downloading Nancy. Valet av regissör är intressant, men mer om det längre fram.



Filmen utspelas i en smått surrealistisk värld, med kalla färger, hårt ljus och tydliga skuggor. Samtliga skådespelare är kvinnor och flera har extrema frisyrer och kläder. Ingetdera av det ger möjlighet att uppträda eller röra sig på ett naturligt sätt. Modellerna (det rör sig inte egentligen om skådespelare enligt bakgrundsinformationen) är bleka och extremt långa och smala, och ger ett nästan sjukligt intryck. Sminkning, kläder och högklackade skor förstärker detta. Slitsade kjolar, kortkort och strumpor med strumpeband förstärker samtidigt en vampig look.

I första scenen blir ett hembiträde frestad att ta en parfymflaska som står på hennes arbetsgivares sminkbord. Hon kan inte motstå detta utan stjäl flaskan. Reaktionen hos ägarinnan, som när hon kommer in inser att hon blivit bestulen, blir förtvivlan och förskräckelse. Man kan i en bild även ana blickar som antyder hat mot den andra kvinnan.

I nästa scen är det ännu tydligare att två kvinnor står mot varandra. De bråkar som två småbarn om en gigantisk hårborste. Det barnsliga intrycket förstärks av kroppshållningen, deras långa flickaktiga hår, de höga klackarna som ger ett stelt rörelsemönster och de korta kjolarna. När de har dragit i varsin ände av borsten ett tag går den i två bitar. En av kvinnorna vänder sig med en förvånad min mot kameran, medan den andra ser lika förvånad på delen av den trasiga borsten hon håller i sin hand.

Den sista scenen utspelas i en något annorlunda miljö med schackrutigt golv och någon typ av draperier som ger en känsla av djup, men samtidigt teaterdekor. Golvet ska ge intryck av att vara ett hårt stengolv. Blekheten, färgskalan, det hårda ljuset och skuggorna är fortfarande kvar. In från höger kommer nu en kvinna med extremt höga klackar extremt kort kjol och stel, hårt sprayad frisyr. I händerna håller hon en överdimensionerad flaska nagellack. Hon får nu se en mus som kilar över golvet och blir skräckslagen. Man förstår att hon tappar flaskan i det hårda golvet och man får se en bild på en sönderslagen flaska och en gigantisk röd fläck nagellack. Musen skrämde kvinnan, men det är först nu som hennes rädsla övergår i verklig förtvivlan. Man förstår att det handlar om den sönderslagna flaskan. Det verkar röra sig om en större katastrof för henne. Den röda fläcken på det schackrutiga golvet för tankarna till blod och död. Utan nagellacken rinner kanske livet bort för kvinnan? Som avslutning får man se hur hon sätter händerna till kinderna i ett klassiskt uttryck för plötslig förtvivlan. Nu dyker texten Don’t panic.We have it. fram i rutan framför hennes ansikte. Betraktaren förstår att det finns en lösning på hennes problem. Filmen avslutas med företagsnamnet Kicks.

Alla kvinnorna i filmen faller tydligt in i stereotypen skönhetsslavar. Det hårda ljuset och den förvridna miljön ger ett känslolöst intryck och de enda känslor som kvinnorna visar upp har att göra med om de har tillgång till skönhetsprodukterna eller inte. Förutom hembiträdet, som egentligen har samma drivkraft som de andra men av olika orsaker måste jobba, gör inte någon av karaktärerna intryck av att utföra något arbete, ha några andra intressen än sin egen skönhet eller på något annat sätt kunna bidra med något positivt förutom sitt utseende. Kläder, frisyrer och skor gör att de verkar tämligen hjälplösa. Den enda som gör ett visst aktivt intryck är just hembiträdet. Samtidigt är det hon som mest företräder den mer sexualiserade kvinnobilden. Hennes kläder ger starka sådana associationer t ex genom strumporna med strumphållare och likheten med en servitris på en tveksam herrklubb eller strippbar. Bildutsnitt och bildvinkel på henne är gjorda genom en typiskt manlig blick.

Övriga kvinnor ger ett hjälplöst intryck med tydligt barnsliga drag. De bråkar om en borste på ett småflicksaktigt sätt och blir rädda för små möss. Det här är två stereotypiska markörer som ska ge en, tyvärr alltför traditionell, bild av kvinnan: ”Kvinnor kan inte hålla sams och är fånigt rädda för minsta lilla sak”. De är dessutom ganska dumma som inte förstår att hårborsten går sönder om båda drar i den från varsitt håll. Hela filmens budskap är att kvinnor inte kan ta hand om sig själva utan behöver hjälp. Det enda som intresserar dem är ett perfekt utseende med kläder mm som inte är praktiska utan till för att framhäva just det männen vill se. Den alternativa kvinnobild som antyds till dessa skönhetsslavar är slampan genom en tydligare sexualisering kombinerat med en mer aktiv framtoning.

Kvinnorna behöver hjälp och den hjälpen står Kicks för. Här finns frälsningen för förtvivlade själar! Här får kvinnornas liv åter en mening: Don’t panic. We have it.

Till sist något om Kicks val av regissör. Johan Rencks tidigare reklamfilmsserie I’m a Festis! har delvis samma bildspråk, men framför allt samma budskap: ”Du är vad du konsumerar!” Det är i och för sig inte ett ovanligt budskap i reklamvärlden, men Renck framför det på ett verkligt ogenerat sätt där han samtidigt försöker gömma sig bakom ironi i form av överdrifter. Hans långfilm Downloading Nancy från 2009 handlar om en kvinna som flyr från sin ångest in i masochism och relationer, fyllda av tortyr, med sadister. I en recension på Moviezine.se av Oskar Smulski kan man läsa om estetiken att ”linsen lägger ett kirurgiskt kallt filter över varje scen och ansikte.” och att ”vi blir tillfälliga gäster i en fiktiv tortyrmasochism med dokumentär estetik med kvardröjande närbilder.” Men det handlar enligt recensenten inte om att som Lukas Moodysson försöka visa något under den hårda utan i Rencks film ”är det tomt bakom kulisserna – skådespelarna till trots.” Ytan blir viktigast och precis som i Rencks reklamfilmer blir formen ett alibi mot anklagelser om en märklig kvinnosyn. Smulski skriver:
”Bakom scenerna härskar en hålögt konceptuell manierism– det svåra ämnet som riskerar att alienera publik kan alltid användas som skydd mot eventuell kritik.” Mång drag från reklamfilmerna känns alltså igen. Renck verkar ha problem med sin kvinnosyn! Det ska bli intressant att följa hans fortsatta regissörsbana oavsett om det handlar om reklam- eller långfilm.